在乳业发展的过程中，价格战曾以其立竿见影的市场效果，成为众多企业争夺市场份额的“常规武器”。然而，随着市场生态的成熟与消费者认知的升级，价格战的局限性愈发明显，而以价值为核心的竞争模式正逐渐成为行业发展的主流。这种从价格战到价值战的转变，不仅关乎企业的个体命运，更深刻影响着整个行业的健康生态与消费者的长远利益。
价格战时效与风险并存
价格战的本质是企业通过压缩利润空间换取市场份额的短期博弈。
从企业层面来看，价格战首先将导致盈利能力的持续萎缩。当企业陷入“降价—销量微增—再降价”的恶性循环时，利润空间会被不断挤压。2012—2018年间，国内部分乳企为争夺下沉市场份额，每年都会掀起多轮价格战，基础白奶产品价格降幅高达40%。短期内，头部企业的市场份额确实有所提升，但整个行业的平均利润率从5%降至不足1.5%，近30%的中小型乳企因缺乏盈利能力而不断收缩市场。这种“以利润换规模”的模式，使得企业无力投入技术研发与设备升级，最终导致产品迭代速度放缓，核心竞争力持续弱化。此外，价格战还可能导致产品品质的隐性滑坡。当价格成为竞争的唯一焦点，有些企业为维持基本运营，往往会在原材料采购、生产工艺等环节偷工减料，不仅损害消费者权益，更削弱了行业的信任体系。
对消费者而言，价格战带来的“实惠”则具有强烈的时效性与风险性。短期内，消费者能以低价购买产品，但长期来看，企业因缺乏资金投入而无法提升产品品质与服务水平，最终受到损害的还是消费者。
比拼价值实现多方共赢
而价值战也并非简单的“高价策略”，而是通过构建“产品品质+用户体验+品牌认同”的三维价值体系，实现企业、消费者与行业的可持续发展。其核心逻辑在于以价值创造为导向，打破“价格决定市场”的单一竞争模式，建立更健康的商业生态。
在价值体系中，产品品质是根基。在消费升级的背景下，消费者对产品的功能性、安全性与创新性提出了更高要求。如乐纯乳业的酸奶通过“三倍牛奶发酵+滤乳清工艺”，使产品蛋白质含量达到普通酸奶的3倍，口感更醇厚，形成了差异化的品质优势。这种对品质的极致追求，不仅让产品获得了溢价空间，更赢得了消费者的长期信任。数据显示，乐纯酸奶复购率高达45%，远高于行业平均水平。
用户体验是关键延伸。价值战强调从“产品交易”向“用户关系”的转变，通过全链路的体验优化提升用户黏性。如新希望乳业的24小时鲜牛奶不仅在奶源上采用专属牧场，更通过“新鲜只卖24小时”“订奶上门服务”等措施，解决了鲜牛奶保鲜难、购买不便的痛点。这种从产品到服务的全链条价值提升，使得其巴氏奶保持较高的增长率。消费者的反馈显示，“新鲜度有保障”“配送贴心”是愿意支付溢价的主要原因，这正是用户体验创造价值的直接体现。
品牌认同则是价值战的高级形态。当产品品质与用户体验形成共识，品牌便会成为一种价值符号，实现从“功能价值”到“情感价值”的跨越。乐纯通过“粉丝共创”模式，邀请用户参与产品口味研发、包装设计等环节，形成了“用户即品牌共建者”的独特文化。其发起的“酸奶配文大赛”“透明工厂参观”等活动，累计吸引超100万用户参与，使品牌从“卖酸奶”转变为“健康生活方式的倡导者”。这种品牌认同带来的价值溢价具有极强的稳定性，即使面对同类产品的价格竞争，消费者仍会因品牌认同选择乐纯，这正是价值战构建的护城河。
事实上，价值战的终极目标是为了实现多方共赢的商业生态。对企业而言，价值战带来的高利润率为技术研发与产业链升级提供了资金保障。如光明乳业将优倍系列的盈利投入到“牧场数字化管理系统”建设中，通过精准监控奶牛健康与牛奶品质，进一步提升了奶源优势，形成“盈利—投入—品质提升—再盈利”的良性循环。对消费者而言，价值战意味着能持续获得高品质、高体验的产品，满足其从“有没有”到“好不好”的消费需求升级。对行业而言，价值战推动企业从价格竞争转向价值创造，促进了技术进步与产业升级，避免了同质化竞争导致的资源浪费。
企业须进行系统性变革
从价格战向价值战的转型，需要企业在认知、能力与生态三个层面进行系统性变革，同时也面临着市场环境与自身惯性的多重挑战。
其中，认知转型是价值战的前提。在乳品行业，过去许多企业将“价格低廉”作为核心卖点，甚至通过降低营养标准参与竞争。而市场调研发现，随着家庭收入提升，消费者对牛奶的“活性营养”“有机认证”等指标的关注度，已超过价格因素。基于这一认知，光明将优倍系列定位为“高品质鲜奶”，放弃了低价走量的策略，转而通过品质宣传与体验升级打开市场。这种认知转变为企业的价值战战略奠定了思想基础。
其次，生态协同是价值战的保障。价值战的实现离不开产业链上下游的协同配合。新希望24小时巴氏鲜牛奶的成功，不仅在于自身的品质管控，更得益于与冷链物流企业的深度合作。为实现“24小时只卖当天”的承诺，新希望升级冷藏车与仓储系统，建立了覆盖全国多地的冷链网络。这种产业链协同，使得“24小时鲜牛奶”的新鲜度得到保障，也让物流企业获得了稳定的订单来源，实现了双赢。在当前的商业环境中，任何企业都难以独自构建完整的价值体系，生态协同已成为价值战的必要条件。
企业转型过程中面临的挑战同样不容忽视。短期业绩压力是转型初期的最大障碍，企业可能会出现市场份额暂时下滑的情况。为此，企业需要通过长期的品牌传播与产品体验，培养消费者的认可度。
从价格战到价值战的转型，是商业竞争发展的必然趋势。将重心放在品质提升、体验优化与价值创造上，企业才能在激烈的市场竞争中实现可持续发展。
（侯军伟）